“头号玩家”洗碗机唱响厨房洗涤主旋律

“头号玩家”洗碗机唱响厨房洗涤主旋律
来源:《电器》杂志 作者:捷孚凯(GfK中国) 师晓羽 郭敏 2018-05-14

  3月下旬以来,中美贸易摩擦一度呈现出愈演愈烈的势头,而美国贸易代表办公室公布的拟加征关税的中国商品清单中赫然标明了家用洗碗机、空调等家电。这给谋求品牌国际化的家电厂商敲响了警钟。家电厂商想要在激烈的国际舞台中脱颖而出,需要具有过硬的技术、专利支持以及持续不断地产品创新力量作为后盾。面对不明朗的国际市场形式,GfK判断,2018年中国家电企业对内销市场的投入会越来越大,本土市场竞争将愈发激烈,未来洗碗机等产品的技术升级脚步也将加速。这些重大转变将深深影响中国洗碗机2018年的市场格局。

  

市场规模呈现井喷式增长

  2017年,厨电市场规模实现高速增长,其中作为新兴厨电品类的洗碗机,开启了三位数的增长速度,成为厨电行业最具潜力的黑马。捷孚凯(GfK中国)洗碗机全国零售市场监测数据显示,2017年,中国洗碗机零售量达到104万台;零售额达到55亿元,同比增长108%。2018年,中国洗碗机市场将继续保持上升态势,零售额增势将为91%。2018年春节期间,一句“享受春节,把脏碗丢给洗碗机吧”的宣传语使得洗碗机成为当时段的爆品。捷孚凯(GfK中国)洗碗机全国零售市场监测数据显示,2018年2月春节期间,洗碗机销量同比增长63%。

  随着追求品质生活、追求更美好事物的“80后”“90后”逐渐成为主力消费者,在洗碗机中国市场将快速普及,随之而来“分羹”这一市场的品牌也越来越多,以西门子、美的、海尔为代表的综合家电厂商和以方太、老板为代表的厨电厂商加大布局洗碗机市场力度的同时,也出现了不少国内外新面孔。捷孚凯(GfK中国)洗碗机全国市场零售监测数据显示,2017年洗碗机市场新增品牌24个,市场竞争激烈程度可见一斑。

  

线上销售火热,营销模式百花齐放

  随着电商平台的迅速发展,人们的消费方式逐渐改变,洗碗机线上市场的战略地位也不断提升。捷孚凯(GfK中国)洗碗机市场预估数据显示,2017年,洗碗机线上市场零售量为44万台,占整体市场份额的42%,同比增长169%,远高于洗碗机整体增速。另外,随着线上市场规模的日益扩大,节点促销变得尤为重要,“618”“双11”及“双12”关键节点的线上销量占全年线上市场的50%左右。

  从产品价格来看,2017年线上市场洗碗机均价为4000元左右,价格分布较均衡。线下关键渠道均价集中在6000元左右,零售均价出现较大差异的原因在于厂商在不同渠道投放不同的产品。捷孚凯(GfK中国)洗碗机在线市场和线下关键渠道零售监测数据显示,线下市场嵌入式洗碗机较集中,份额占比高达89%,而线上市场嵌入式洗碗机所占市场份额仅为53%。

  线上市场不仅为企业销售创造了广阔空间,也为企业构建了全方位营销网络。随着新媒体的发展,洗碗机的曝光度开始提高。除传统央视黄金时间段播放的广告外,在年轻消费者喜爱的微博上,洗碗机相关话题就达22个,阅读量超过上百万;2018年大火的抖音APP,也有不少消费者上传洗碗机的体验视频;在综艺节目《中餐厅》《亲爱的客栈》《青年旅社》中,都有洗碗机“露脸”。这些“全方位”的体验分享和营销模式,提升了消费者对洗碗机的认知度。

  

多元化市场应变

  随着消费升级以及中国社会“新中产”力量的崛起,互联网的发展和进步强势推动了“懒人时代”的到来,洗碗机成为中国厨房的“头号玩家”。中国洗碗机以其强大的去污能力、不断更迭的技术创新手段赢得国际市场青睐。正因如此,美国在愈演愈烈的中美贸易摩擦中选择将洗碗机的相关项目列入拟加征关税的中国商品清单,欲对之加征25%关税。面对当今市场形势,洗碗机生产企业更应加大产品研发力度,加速知识产权申请,通过独特的技术优势占领市场,未来洗碗机产品技术升级的脚步也应加速。

  如今,洗碗机的外形不再单单局限于嵌入式,产品外观更倾向于年轻态、多元化,并针对中国“厨房面积有限”的情况,研发出台式免安装洗碗机及水槽一体机等机型。凭借其出色的本土化设计备受广大消费者青睐,进一步扩大了洗碗机的适用范围。捷孚凯(GfK中国)洗碗机在线市场和线下关键渠道零售监测数据显示,2017年,台式免安装洗碗机销量占比高达43%。

  消费升级本质是需求升级,生活品味的升级。购买洗碗机本身就是一种生活品质的选择,消费者更在乎舒适生活的体验而不再拘泥于价格的考量。消费需求也开始由简单的洗涤需求慢慢地向分区洗涤进化。于是“三合一”“四合一”的水槽式洗碗机应运而生。可以预见的是,洗碗机在中国厨房的价值,不会仅仅只停留在“三合一”“四合一”的跨界创新上,而是会在洗碗的角色上不断丰富新的内涵:集净水、软水、消毒、存储功能于一体的新型厨房电器,跳出洗碗机单一的“洗碗”功能。捷孚凯(GfK中国)洗碗机在线市场和线下关键渠道零售监测数据显示,2017年,水槽式洗碗机的零售量占比达11%。

  随着认知程度的不断提升,消费者向洗碗机提出了“更快、更干净、更节能、更智能”的要求。洗碗机洗涤时间过长令快节奏生活的现代人头疼,快速洗功能的出现解决了这一难题,大大缩短了洗碗机洗涤的时间,甚至有些企业研制出29分钟超快洗系统。捷孚凯(GfK中国)洗碗机在线市场和线下关键渠道零售监测数据显示,具有快速洗功能的产品零售额占比由2017年1月的39%增长到12月的43%。在快速洗功能技术方面,国产厂商稍微领先于外资厂商。在拥有快速洗功能的洗碗机市场中,国产六大品牌市场占比高达68%,相比之下外资品牌稍显逊色,占比为31%。2017年,具有快速洗功能的洗碗机零售额占比达37%;截止到2018年2月,具有快速洗功能的产品零售额同比增长高达122%。

  更洁净、更健康的生活是新时代消费者的追求,而能否洗的更洁净是洗碗机的核心竞争力。由于中国家庭烹饪集中在爆炒、煎炸等重油方式,使得如何将重油污碗碟清洗干净成为难题。厂商着眼于这一消费痛点,研制出超声波技术、速热系统等,还有企业为洗碗机配备感应器,研发出带有自动感污功能的洗碗机——根据碗碟的脏污程度自动调节洗涤耗材以及洗涤时间,实现智能清洗。捷孚凯(GfK中国)洗碗机在线市场和线下关键渠道零售监测数据显示,具有自动感污功能的产品零售额占比由2017年1月的19%增长到12月的22%。厂商在自动感污领域展开激烈角逐,其中外资品牌以微弱优势领先,市场零售额占比达54%。2018年,自动感污市场开始扩张,截至2018年2月,具有自动感污功能的洗碗机市场零售额同比增长高达147%。

  节能一直是厂商研究的课题之一,半载洗成为洗碗机行业探索的突破口。目前市场上的容量套数较大的洗碗机,因其局限性使得在清洗较少餐具时耗费过多的水以及清洁剂。拥有半载洗功能的洗碗机则可以不必局限于大套数的洗碗程序,灵活改变耗水量以及清洁剂,使得大套数洗碗机清洗少量餐具不再尴尬。然而,国产品牌在半载洗这一领域的表现不佳。捷孚凯(GfK中国)洗碗机在线市场和线下关键渠道零售监测数据显示,在2017年洗碗机半载洗功能市场中,外资品牌所占份额高达93%,而国产品牌只占7%,远远落后于外资品牌。相比之下,半载洗功能市场扩张相对落后于上述两项功能市场,截至2018年2月,半载洗功能市场零售额同比增长高达68%。

  相对传统厨房电器,中国洗碗机的普及率仍然较低,作为“后生”势头强劲,市场潜力不断释放,未来市场还有比较大的发展空间。可以预见,随着新一轮消费升级的到来,外观多元化、功能更优化、能源转换效率更高必定成为消费选择的新动向。

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