2017年家用电器行业运行情况及2018年展望

2017年家用电器行业运行情况及2018年展望
来源:《电器》杂志 作者:中国家用电器协会 信息部 2018-03-16

  2017年,中国家电行业整体运行形势良好,全年完成主营业务收入1.51万亿元,同比增长18.7%(2017年统计口径有所调整,调整后,2016年主营业务收入为1.27万亿元,调整前为1.46万亿元);利润总额为1169亿元,同比增长6.09%。利润增速不及收入增速,主要原因是自2016年下半年以来,原材料价格持续上涨,中国家电企业盈利空间遭到一定程度的挤压。但近几年,中国家电行业一直在增品种、提品质、创品牌等方面持续不断努力,产品技术和结构升级加速,因此即使受到原材料价格上涨的冲击,行业平均利润率仍然维持在7%~8%。

  从细分行业分析,2017年,家用制冷行业景气度较差,原材料尤其是聚氨酯黑料价格大幅上涨导致行业成本压力不断提升,盈利能力减弱,到了年底,这一情况有所缓解;厨房电器行业景气度最好,运行态势比较平稳,市场需求持续向好,行业库存压力较小;空调行业整体运行形势较好,受高温天气的拉动,市场需求高涨,销售额增速超过30%,不过行业整体库存压力有所增加;清洁电器行业总体比较平稳。

  

内销市场表现良好,各品类量额同增

  2017年2月底以来,房地产市场调控政策进一步升级,一二线城市纷纷出台史上最严限购限贷政策,再加上原材料价格高位运行,家电业利空因素频现。但受更新换代周期的到来、上半年房地产暴涨行情的拉动效应显现、产品提价预期拉动终端需求等因素影响,加之前一年同期基数偏低,2017年,中国家电内销市场明显较好,各品类产品零售量、零售额保持增长,且大部分产品的零售额增速明显高于零售量增速。

  2017年,中国冰箱、空调、洗衣机市场均扭转了2016年同期的量额同降局面,特别是空调市场,表现十分亮眼,零售量同比增长27.5%,零售额同比增长32.6%。

  空调市场“火爆”,主要受益于2016年库存消化清理为市场补货释放空间、高温天气、旧机换新以及三四线城市房地产市场拉动。冰箱市场表现相对要平淡一些,零售量增速为3.7%。不过,冰箱产品结构在2017年进一步提升,平均单价有所上涨,零售额增速达到9.8%。

  

线上市场增势强劲

  随着线上零售普及率的提升以及专业电商在物流、配送、安装、售后服务等环节的服务优化,线上和线下市场加速融合,越来越多的家电制造企业通过与电商平台进行战略合作,以提升产品线上市场份额。中怡康数据显示,2017年,主要家电线上销售额在整体渠道中的占比已经达到28%,同比增长3个百分点。

  2017年,家电各品类线上市场销售规模均呈现两位数的强劲增长态势,特别是空调和吸油烟机,增速高达三位数。其中,空调线上市场的销量和销售额增速分别达96.6%和114.8%,吸油烟机销量和销售额增速分别达95.4%和91.6%,燃气灶销量和销售额增速分别达89%和65.4%,空气净化器和净水产品销售额增速分别达到47%和41.7%。

  

生产扩张态势明显

  受零售端市场需求回暖、库存回补需求增加、原材料涨价预期带动家电企业扩产备货等因素影响,2017年以来,中国家电生产情况较前两年有所好转,大多数品类产量处于扩张态势。其中,冰箱产量扭转了连续两年的下滑态势,洗衣机生产表现总体平稳,微波炉和电饭锅产量延续高增长态势,吸油烟机、吸尘器、电风扇、电热烘烤器具、饮水机生产均表现乐观(见图2、图3)。

  空调产量更是创下历史最好水平,部分企业如海尔、长虹和奥克斯均有扩充产能的举措,一些以前未曾生产过空调的小品牌厂商也新增加生产线,希望借此获得一定的市场份额。不过,行业应该意识到,空调作为季节性产品,跟政策、房地产、天气都有密切关系,盲目扩产会打破企业和行业的正常发展节奏,特别是单纯为了抢占市场份额而开设低端生产线,只能进一步造成行业整体产能过剩,推高库存,不利于产业整体发展。

  另一方面,热水器类产品经历了第二季度的高增速后,从2017年8月开始,市场规模有所放缓,特别是太阳能热水器,有明显的减产现象。随着国家节能减排、西气东输、煤改气等政策的进一步推进,燃气热水器的生产规模有望进一步扩大,行业竞争愈发激烈,集中度进一步提升;太阳能热水器由于安装不便、洗浴等待时间长、对天气依赖性强等缺点,加上前期政策性消费透支,市场需求持续疲软,产量持续下滑。

  

出口市场持续向好

  2017年,世界经济回暖迹象显现,人民币汇率稳中有升,中国家电业出口规模持续向好。海关数据显示,2017年,中国家电出口额为624.5亿美元,同比增长9.9%,累计出口额历史最好并创下全年最大增幅。以人民币汇率计算,中国家电累计出口额同比增长5.7%;累计进口额为41.7亿美元,同比增长19.1%;顺差额为582.9亿美元,同比增长9.3%,增幅全年最高,以人民币计算,增幅达到5.1%。

  2017年,中国大家电和零部件自3月以来出口量、出口额均呈现增长态势,出口量增幅均高于出口额增幅;小家电增速在10月回升的基础上继续加快,出口额增幅一直高于出口量增幅。

  过去一年,大家电出口市场稳步向好。2017年,大家电累计出口量为2.1亿台,同比增长10.8%;出口额为236.9亿美元,同比增长6.4%,低于出口量增幅4.4个百分点,低于整体家电业出口额增幅3.5个百分点。

  2017年,大家电中除洗衣机外的其他品类均保持量额同增。其中,冰箱和冷柜的出口量和出口额全年均保持历史最好水平,且出口额增幅均实现两位数增长,冰箱出口量突破3000万台,因为冰箱/冷柜企业迫于原材料价格大幅上涨,于2016年第四季度上调产品价格,加上产品结构优化,出口额增幅从2017年初开始持续高于出口量增幅;空调出口量突破5000万台,保持历史较好水平,但因为窗/壁式产品的大量出口,拉低了产品均价,导致出口额增幅低于出口量增幅近6个百分点;微波炉出口额自5月扭负为正,稳步增长;洗碗机出口规模虽然较小,但增势明显;虽然多数产品表现较好,但洗衣机因为受美国商务部的反倾销影响,一直未扭转负增长局面,不过降幅从11月开始已经缩窄至个位数。

  小家电出口市场也表现较好。2017年,小家电累计出口量为23.7亿台,同比增长8.6%;出口额为274.4亿美元,同比增长9.2%。小家电出口全面向好,多数产品均扭转了2016年的下降态势。其中,厨房电器主要受电炊具和烘烤器具的拉动,电磁炉和电烤箱出口规模增幅分别为20.1%和15.2%;吸尘器出口量为1.2亿台,出口额达40亿美元,出口额增幅高于出口量增幅7.1个百分点,主要得益于无线充电类吸尘器出口规模的增长;个人护理类产品中以电动毛发推剪出口额增幅最大,达到13%,电动剃须刀和电吹风出口均有不同程度增长。

  除此之外,中国家电零部件出口规模也快速增长。2017年,中国家电零部件累计出口额为113.2亿美元,同比增长20%,高于家电业整体出口额增幅10.1个百分点。其中,制冷压缩机累计出口额为26.9亿美元,同比增长4.4%;空调零部件累计出口额为42.9亿美元,同比增长33.7%。

  2017年,中国家电业对多数经济区的出口增势强劲,对亚洲、欧洲、北美洲、大洋洲的出口额均达历史最好水平,增幅分别为9.7%、10.6%、7.9%、14.2%。其中,对北美洲的出口额在11月反超欧洲,成为中国家电业出口第二大经济区,占对全球出口规模比重的24.9%;对欧洲的出口规模延续快速增长态势,占对全球出口比重的24.7%;受巴西和阿根廷经济的复苏拉动,中国对拉丁美洲的家电出口额保持在20%以上的恢复性增长,规模已超过2013年的水平;因为大多数非洲国家特别是撒哈拉以南的非洲国家经济复苏缓慢,中国家电对非洲的家电出口额全年持续下降。

  分国家来看,美国经济增长强劲,失业率创10年来新低,加上美国“黑色星期五”和圣诞节拉动,消费需求高涨。2017年,中国家电对美国累计出口额为144亿美元,同比增长8.1%。其中,小家电和零部件出口额均实现两位数增幅,大家电因为受洗衣机反倾销影响,出口额同比下降5.8%。各品类中,洗衣机是唯一出现下降的产品,降幅达到84.5%;窗壁式空调同比增长21.7%,拉动空调品类整体增长1.5%;柜式冷柜(500L~800L)出口额增幅高达734.8%。

  欧元区经济好于预期,消费者信心处于2001年以来的最高水平,加上欧元2017年下半年以来快速升值,中国对欧盟的家电出口增幅达到8.7%,其中对欧盟核心国的出口额增幅达到7.7%。各品类中,除空调和微波炉外的其余品类均实现增长。空调因为新修订的含氟气体方案(F-gas法案)要求从2017年1月起全部进口设备需授权配额的影响,出口额整体下降14.9%,但窗壁式空调增幅高达892.5%。

  中国家电对日本、澳大利亚和加拿大、金砖国家、西亚/北非地区均保持恢复性增长。

  随着“一带一路”倡议的加快实施,互联互通项目建设、贸易和投资便利化、企业合作机制等项目的不断推进,中国家电业对“一带一路”沿线国家的出口规模也明显有所加快。2017年,中国家电业对“一带一路”沿线65个国家出口额为171.9亿美元,同比增长11.8%,占中国家电业整体出口比重的27.5%,上升0.5个百分点。分区域看,除东亚地区11个国家保持平稳,其他各国均实现两位数增幅。

  

技术研发投入加大,布局更加深入

  国内外优秀家电企业均将产品创新作为主要竞争优势和公司重要发展战略,通过持续进行用户需求研究及加大研发投入来引领市场发展潮流。对中国26家家电企业2016年年报数据分析,全年研发投入总额为193.9亿元,同比增长5.7%,平均研发投入占比为3.3%左右。

  除加大研发资金投入,中国家电企业还积极进行全球的研发资源布局,建立开放机制和平台吸引全球一流资源参与研发。截至目前,海尔在全球已拥有十大开放式研发中心,美的在全球8个国家设立了17个研发中心。

  持续加大的研发投入和进行全球研发资源布局,使得中国家电业不断有技术创新产品实现全球首发以及核心技术突破,引领行业技术发展潮流,产业链议价能力明显得到提升。

  

以消费者需求为导向,产品结构进一步提升

  在内销方面,随着城镇化加速推进、居民人均可支配收入增长、消费能力提升,中国家电已经开始从普及型消费向结构型消费转变。另外,随着“85后”和“90后”新生代人群逐步成为消费主力军,网络化、智能化、个性化、多元化的消费特点日趋凸显。消费升级无疑成为驱动中国家电产品和服务升级的重要力量。高端、智能、健康、节能、时尚的特点在家电产品上的显现更加突出。

  中怡康数据显示,2017年,三门、多门和对开门的大容量冰箱、滚筒全自动大容量洗衣机、大吸力吸油烟机等产品零售市场份额持续提升。

  为迎合消费升级需求,中国家电各企业也不断调整产品结构,推出了高端、差异化、触及消费者痛点的产品以提升竞争力。如精控/干湿分储保鲜的冰箱、自清洁/舒适风/艺术/空气净化空调、分区免清洗/自动投放/健康除菌洗衣机、大吸力/蒸汽自清洁/空气净化吸油烟机、IH快速电压力锅、自动清洗豆浆机、大吸力无线吸尘器、免安装智能净水机等。另外,新兴品类如智能坐便器、洗碗机、嵌入式厨房等也开始由导入期向成长期过渡,市场潜力巨大。

  大家电变频技术普及加速。中怡康数据显示,截止到2017年12月,空调、洗衣机、冰箱的变频产品零售量比重分别为为68%、56%、44%。其中,变频冰箱比重相比2016年提升约15个百分点,增速明显,主要因为2016年10月1日开始实施的新能效标准对能效水平的要求提升。

  

产品和制造的智能化特点突出

  从产品来看,智能已作为标配成为多数家电的市场卖点,具有Wi-Fi功能的产品在市场上已经屡见不鲜,智能家电开始从单品智能向多设备互联互通以全场景模式升级。中怡康数据显示,2016年,智能白电零售额为443亿元,占白电整体零售额的14.9%;预计2017年智能白电零售额将同比增长60%,在白电产品中的占比也将上升至24%。但智能家电发展的同时也面临着标准和协议不统一、产品同质化严重、用户体验性不强、成本较高、操作复杂等问题,仍处于早期探索阶段,无论是商业模式还是智能硬件方面都有待突破。在AWE2017上,中国家用电器协会正式发布首个智能家电互联互通团体标准,为智能家电产品的普及和发展奠定了基础。

  在家电制造方面,各企业布局智能工厂的建设以及智能产线或工序的改造已经初具规模,龙头企业进展迅速。海尔目前已累计完成五大产业线28个工厂800多个工序的智能化改造,建成8个互联工厂。另外,海尔将互联工厂模式和知识数字化、产品化结合,建设成立工业互联网平台——COSMOPlat,可为企业从大规模制造到大规模定制转型升级提供软硬一体、虚实融合的整体解决方案。美的从2011年开始智能化转型。目前美的位于南沙的首个空调智能工厂已经投入使用,并先后完成收购库卡和以色列Servotronix,未来在智能制造的布局上将大有作为。除此之外,海尔、美的、海立、九阳、老板的智能工厂先后被工信部确定为智能制造试点示范项目。2017年7月,海尔的COSMOPlat入选2017年制造业与互联网融合发展试点项目;9月,长沙格力暖通制冷设备有限公司和广东美的厨房电器制造有限公司分别入选2017年智能制造试点示范项目。

  

国际化战略成果逐步显现

  在经济“新常态”发展背景下,国内家电市场需求疲软,家电企业特别是白电龙头企业开始不断探索国际化战略转型,通过并购、品牌授权、渠道合作等方式,获得某些知名企业在品牌、技术、渠道及生产制造等方面的控制权,以及通过海外建厂、品牌营销、跨境电商、海外展会等方式提高自有品牌的海外知名度、美誉度和诚信度。据不完全统计,目前中国家电企业在海外兴建了7个工业园,30多个海外工厂。其中海尔8个工厂,国际合作工厂10个,美的6个,格力3个,海信科龙4个,海立、华意、万宝各1个。

  

不断探索运营模式创新

  为适应移动互联网、物联网、大数据、云平台等技术的快速发展,中国家电业也开始重塑运营模式。在生产方面,中国家电业开始由生产决定消费向消费决定生产的方向发展,柔性化、定制化、个性化生产方式逐步显现,库存周转加快,生产效率提高。在渠道方面,线上渠道持续增长,线下渠道向O2O转型,线上线下市场加速融合,跨境电商业务逐步完善,微店等新型渠道也不断涌现;在供应链方面,受需求驱动特点明显,企业更加强调与客户及供应商的信息分享和互动协同。

  

多因素影响家电行业发展

  2017年,中国人均可支配收入持续加快,推动家电行业发展。居民生活质量的提升加上中产阶层的快速成长、“85后”和“90后”新兴代的崛起以及更新换代周期的到来等积极因素均对家电消费起到拉动作用,但同时也对家电的产品质量提出更高要求,对智能、绿色、健康、时尚、安全以及服务型消费需求进一步增加。

  房地产市场也影响了中国家电业的发展。从2016年下半年开始一直到2017年,随着房地产市场的调控政策收紧,一二线城市的限购限贷力度加大,商品住宅销售面积和现房销售面积增速均出现大幅下滑,特别是一些一线城市,受到比较严格的调控政策影响。不过,11月,全国商品房销售面积首次出现反弹。房地产市场有小幅改善的迹象,主要原因还是源于年末房企推盘带动销售。2018年,房地产市场还有比较大的概率面临较为严格的政策调控,房地产市场恢复高速增长的可能性不大。

  大宗商品价格的变化,也使中国家电行业的发展受到影响。从2017年下半年开始,大宗商品价格均出现高位反弹,进入第四季度,不同品类分化迹象显现,涨跌不一。大宗商品价格高位运行将增加产业链下游成本压力,挤压企业特别是中小企业的利润空间,同时也会倒逼企业转型升级以及产品结构和内部管理机制的优化。

  对家电企业而言,原材料占家电成本比例较高,原材料价格的上涨对家电企业的盈利能力影响非常明显。虽然2017年上半年,多数家电企业的主营业务收入均实现不同程度的增长,但也出现了毛利率普遍下滑的情况。通过对23家家电上市公司的2017年半年报分析,只有5家企业的毛利率比去年同期出现小幅上涨(不超过2%),其余18家企业均呈下降态势,最大降幅达8%左右。

  另外,货币汇率对中国家电业的影响也需要关注。2017年,美元汇率明显走弱,美元指数全年降幅11%。从人民币汇率走势看,2017年,人民币汇率扭转了此前连续三年贬值的趋势,全年升值态势明显,双向波动特征加剧。

  家电行业发展形势展望

  展望2018年,在中国经济转向注重发展质量和“供给侧结构改革”持续推进的背景下,中国家电业的传统增长动能在逐步减弱。受到房地产投资增速和商品房销售增速放缓的影响,消费者对传统大家电的新增需求增速有逐步放缓的趋势。中国家电业应该意识到,随着传统家电保有量的逐步提升,更新需求在总需求中的占比已经大幅提高,成为市场增长的主要动力。另一方面,随着居民可支配收入的逐步增长,居民的消费需求不断升级,高端、差异化、触及消费者痛点的产品以及能够进一步改善居民生活体验的新兴家电产品将成为市场增长的另一个动力。

  在出口层面,从全球范围看,2018年,世界经济将继续复苏的可能性较大,外围经济环境将保持平稳。不过,在整体基本面向好的情况下,也面临着很多风险。例如2017年出口基数较高,2018年出口增速将面临较大压力的风险;部分跨国公司战略调整,产能转移的风险;以特朗普政府为主的贸易保护主义思潮席卷全球的风险等。因此,中国家电企业的海外市场拓展不能仅仅依靠产品出口,推进国际化战略转型、打造全球品牌等都是企业这一阶段应该考虑的发展重点。

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