2017年中国厨电市场:乘风破浪,千帆齐发

2017年中国厨电市场:乘风破浪,千帆齐发
来源:《电器》杂志 作者:捷孚凯(GfK中国) 郭敏 师晓羽 2018-02-22

  2017年,中国厨电市场规模实现高速增长。捷孚凯(GfK中国)全国零售市场预测数据显示,2017年,中国厨电市场零售量将达到5852万台,同比增长10%;零售额将达到941亿元,同比增长20%,主要产品包括吸油烟机、嵌入式灶具、微波炉、嵌入式电烤箱、电蒸箱及洗碗机。随着“煤改气”、城镇化及精装修等相关政策的支持,中国厨电市场需求量释放,2018年中国厨电市场规模将继续保持增长态势,零售量有望达到6349万台,同比增长8%;零售额有望达到1105亿元,同比增长17%(见图1)。

  在整体市场高速发展的同时,随着电子商务的发展,线上市场在竞争版图中的战略地位不断提升。捷孚凯(GfK中国)全国线上市场监测数据显示,2017年,中国厨电线上市场零售量为2074万台,占整体厨电市场的35%,成为厨电市场渠道重要的组成部分。其中,作为厨电产品中的一匹黑马,洗碗机线上市场零售量占比已经达到42%,同比增长167%,远远高于厨电产品整体水平。随着规模日益扩大,线上市场在为企业营销活动创造了广阔空间的同时,也为企业构建了现代化营销网络,战略地位将进一步提高。2018年线上市场厨电产品将达到2511万台,占整体市场零售量的40%。

烟灶高端趋优消费明显

  回顾2017年中国吸油烟机及灶具市场,产品结构优化升级,高端消费趋势明显。一方面,随着国内消费者消费理念的转变,“趋优消费”已经逐渐成为消费者的普遍追求,产品高端化趋势也成为市场发展的必然结果;另一方面,国产厨电企业积极布局高端产品,加大高端市场投入,不断推出精尖新品,为高端市场的发展提供了必要条件。捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测数据显示,无论线上还是线下市场,传统厨电产品中高价位段零售额份额均出现不同程度增长,特别是价格为6000元以上的吸油烟机市场,线下市场的零售额同比增长74%,市场份额达到11%,与2016年相比提高了近6个百分点;线上市场零售额同比增长284%。

  从消费地域来分析,受经济收入水平与生活理念影响,高端产品市场增长的主力仍然是省会及直辖市。捷孚凯(GfK中国)全国线下关键渠道监测数据显示,一级市场(北京、上海、广州、深圳)6000元以上的吸油烟机零售额同比增长256%;在二级市场(省会城市)的零售额份额已升至35%,同比增长181%。

  从品牌竞争来看,捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测数据显示,价格6000元以上的吸油烟机中,超过95%为国产品牌,线下关键渠道中,老板、华帝规模同比增长率高于平均水平,线上市场华帝同样表现较佳,国产品牌均大举进攻万元吸油烟机市场。方太、老板、华帝等垂直厨电企业在万元市场零售额占比已经超过90%。2017年,方太推出采用智能升降技术的云魔方吸油烟机,老板推出配有7英寸高清彩屏,运行ROKI智能烹饪系统的巨幕系列近吸式吸油烟机及跨界系列欧式吸油烟机,华帝推出了魔镜语音吸油烟机,能够准确识别人声,各品牌高端吸油烟机产品差异化十足,引人关注。

  嵌入式灶具同样呈现出高端化趋势。捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测数据显示,2000元以上嵌入式灶具市场,线下市场零售额同比增长13%,市场份额为51%,已经占据半壁江山;线上市场零售额同比增长38%。在高端嵌入式灶具市场,各大品牌厂商也纷纷展示了自己引以为豪的产品,加速了产业链的相关布局。比如,华帝魔碟灶采用飞碟式翻转灶头的产品。捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测数据显示,此型号上市后,2017年,华帝在5000元市场的零售额份额较2016年提高了8个百分点,其中魔碟灶贡献达到85%。

侧吸、大吸力 成吸油烟机市场关键词

  从产品发展趋势看,吸油烟机市场呈现两大发展现状。

  首先,侧吸式吸油烟机产品增多,背后凸显的是产品结构优化升级。吸油烟机类型可大致分为侧吸式、欧式和中式等类型。捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测数据显示,2017年,侧吸式吸油烟机的零售额同比增长37%,市场份额达到47%。其中,线上市场零售额同比增长74%,市场份额已经达到54%。

  第二,大风量趋势明显,各品牌侧重点有所差异。捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测数据显示,排风量为19m3/min~20m3/min的产品市场份额提升最为明显,线下市场关键渠道的零售额占比同比提升7个百分点,线上市场同比提升接近12个百分点。伴随着消费者对环保健康的重视,老板、方太、华帝等厨电厂商纷纷加入产品布局。

  除了上述特征外,随着智能化、健康化、节能环保等理念的深入,引导了消费者对智能、自清洁、变频产品的关注。对于变频产品来说,冰箱、洗衣机及空调的变频产品已经非常普遍,而变频吸油烟机目前仅有以西门子为代表的外资品牌涉足。捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测数据显示,2017年,主要外资品牌变频吸油烟机零售额市场份额超过50%,随着节能环保的宣传,国内厂商将会慢慢渗透这一领域。

烟灶捆绑销售成线上市场主流

  传统厨电市场上,吸油烟机和燃气灶放在一起进行捆绑式销售的品牌比比皆是,二者一起销售不仅价格便宜,减轻了消费者经济压力,同时套装产品整体风格一致,安装后格调统一。以吸油烟机为例,捷孚凯(GfK中国)线上市场监测数据显示,2017年,线上市场吸油烟机和燃气灶套装零售额比例达到63%。其中促销节点时套装形式销售尤为明显,11月零售额占比甚至达到70%。

  2017年,以老板、方太、华帝为代表的垂直厨电企业,线上市场吸油烟机和燃气灶套装零售额占比达到了73%;以美的、海尔为代表的综合家电企业零售额占比达到52%。

洗碗机一骑绝尘,格局生变

  随着中国居民人均可支配收入的连年提升,中国社会“新中产”力量的崛起,以及本土化创新的不断涌现,中国厨电市场迎来新的发展时代。回首过往市场表现,新兴产品如电蒸箱、电烤箱市场体量不断扩大。捷孚凯(GfK中国)全国零售市场预测数据显示,2017年,中国电蒸箱零售量达到51万台;零售额达到29亿元,同比增长36%。相比之下,电烤箱市场表现更为突出。2017年,中国电烤箱零售量达到62万台;零售额达到37亿元,同比增长48%。在厨电产业格局中,洗碗机品类实现三位数的增长,成为厨电行业最具潜力的黑马。捷孚凯(GfK中国)洗碗机全国零售市场预测数据显示,2017年,中国洗碗机零售量达到104万台;零售额累计达到55亿元,同比增长高达108.4%。

  目前,以西门子、美的、海尔为代表的综合家电厂商,以及方太、老板为代表的垂直厨电厂商都开始加大力度布局洗碗机市场。伴随着洗碗机市场的觉醒,越来越多的白电、黑电厂商“玩家”正入局洗碗机领域。除家喻户晓的一些外资品牌,国产品牌之外,还有不少新面孔积极加入。捷孚凯(GfK中国)洗碗机全国市场零售监测数据显示,2017年1~12月,洗碗机品牌数量增长24个,洗碗机市场竞争激烈程度可见一斑。厨电新兴市场参与者日益丰富,同时还有后来者不断跃跃欲试。

  厂商纷纷布局洗碗机市场,使品牌格局发生了变化。外资品牌一家独大的格局在2017年被快速成长的国产品牌攻破。捷孚凯(GfK中国)洗碗机全国市场零售监测数据显示,2017年,洗碗机国产六大品牌的市场份额达到48.3%,外资品牌达到50.1%。洗碗机市场在2017年经过呈现井喷式增长以及品牌格局重新洗牌后,国产品牌迅速成长。

  国产品牌本土化创新推动了洗碗机市场的发展。捷孚凯(GfK中国)洗碗机线上市场和线下市场关键渠道零售监测数据显示,在嵌入式市场中,水槽式洗碗机在2017年赢得了超过18.8%的零售额占比。在6000元以上的洗碗机市场中,水槽式洗碗机市场份额甚至高达61.8%,领跑洗碗机中高端市场。

  除了外型上的创新外,国产品牌还在技术上追赶外资品牌。捷孚凯(GfK中国)洗碗机线上市场和线下关键渠道零售监测数据显示,2017年,在拥有半载洗功能的洗碗机市场中,国产主力品牌在第四季度的零售额占比达到10.5%,较第三季度增长近7个百分点。洗碗机的自动感污功能因其能根据碗碟的脏污程度自动调节洗涤剂以及耗水量而受消费者的青睐,零售额占比由2017年年初的19%增长到12月的22%。拥有自动感污功能的洗碗机市场竞争则更加激烈,2017年,在拥有自动感污功能的洗碗机市场中,外资品牌占比达到51.7%,国产主力品牌与外资品牌势均力敌,六大国产品牌市场占比达到45%。洗碗机洗涤时间过长令快节奏生活的现代人头疼,快速洗功能的出现解决了这一难题。2017年,在拥有快速洗功能的洗碗机市场中,中国产主力品牌表现亮眼,零售额占比高达67.5%,外资品牌表现稍显逊色,占比为30.1% 。

  技术创新、产品创新将为洗碗机市场带来新的增长点,同时也会成为品牌进入商场的切入点,产品的更新升级也将会不断丰富洗碗机内涵,未来洗碗机将不仅仅是用来清洗碗碟的工具。厂商只有真正了解消费者切身需求,才能获得消费者青睐,赢得市场。

  2017年是洗碗机市场大放异彩的一年。作为未来中国厨房的新主角,洗碗机仍处于由导入期向成长期的过渡阶段。但企业需要警惕市场过热,无论新产品,新面孔,还是新技术方向,都需要以消费者需求为落脚点,直击用户痛点,才能在激烈的洗碗机市场角逐中脱颖而出。洗碗机行业发展还有很长的一段路要走,中国厨房革命的号角已经吹响。

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