嵌入式厨电,下一站风口

嵌入式厨电,下一站风口
——2015~2016年嵌入式厨电市场回顾及展望
来源:《电器》杂志 作者:捷孚凯(GFK中国)魏嘉 李艳艳 2016-08-15

  2016年,在经济继续下行的形势下,整个家电行业的压力骤然增大。白电市场在艰难前行的同时,嵌入式家电以两位数的增速快速成长,成为一道最亮丽的色彩。众多家电企业也看到嵌入式产品的高利润、高抗跌性特点,在不断升级传统优势产品的同时更在积极开拓嵌入式新品类市场。

  目前,嵌入式白电市场规模小、认知度不高,但嵌入式厨电已经万事俱备,当之无愧成为行业增长的风口。目前嵌入式厨电产品主要包括吸油烟机、灶具、洗碗机、电烤箱、电蒸箱、微波炉等。2016年,嵌入式厨电正在迎来爆发的窗口期,2~3年内有望推动整个嵌入式厨电规模和结构发生变化。

渠道结构多元化,专业渠道比重提升

  目前市场上嵌入式厨电的销售渠道既有与普通白电产品销售渠道一致的传统家电渠道,例如以国美和苏宁为主的综合家电卖场、百货商场和超市、街边的厨房/厨电专卖店以及在线渠道,也有嵌入式产品的独有的专业渠道,例如以红星美凯龙(MACALLINE)、居然之家(EASYHOME)建材城为主的大型家装产品渠道以及工程渠道等。

  在大型家装产品渠道中,按照经营品类不同,又分为厨房电器专卖店和厨房家具专卖店。厨房电器专卖店以经营电器为主,不销售橱柜家具,主要是厨电的代理商和经销商经营。国际高端厨电品牌普遍看好中国嵌入式厨电市场,纷纷进入专业渠道,如Franke、ASKO、CHEF、AEG、SMEG、利勃海尔等。厨房家具专卖店兼顾经营厨房电器和橱柜家具两类,主要形式是合作与跨行业发展两种。例如,博世西门子与威法橱柜、司米橱柜、博洛尼橱柜等通过战略合作形式布局这一市场;方太集团则推出“柏厨”品牌橱柜经营这一市场。

  目前,嵌入式厨电渠道呈现多元发展,各类渠道表现和发展趋势有所不同。综合家电卖场和大型家装产品渠道是嵌入式厨电主要销售渠道。2015年,这两大渠道的销售额总和比重超过整体市场的47%。大型家装产品渠道是目前定位最高端的渠道,也是增长最快速的渠道,销售额比重逐年提升。部分厂商也看重大型家装产品渠道易于嵌入式产品展示的特点,有意实现大众渠道和专业渠道型号间隔。这将有利于推动大型家装产品渠道的高端化定位,保证厂商和渠道商的盈利能力。

  工程渠道也是一个很重要的渠道。高端外资厨电品牌进入中国市场多从工程渠道开始布局。嵌入式产品的特点促使这些品牌主要采取与欧洲进口橱柜联合销售的方式推广市场。例如,国际奢侈品品牌美诺(Miele)目前有80%的销售额来自工程渠道,博世西门子旗下的嵌入式高端厨电品牌嘉格纳(Gaggenau)到目前为止主攻工程渠道。但从品类角度来看,由于中西方烹饪文化和习惯不同,外资品牌擅长的是箱体类产品,如电烤箱等。中国工程渠道中配置率较高的吸油烟机和灶具,还是由国产品牌主导。

  值得关注的是,在电子商务快速发展的今天,嵌入式厨电线上市场销售比重接近11%。同时,线上家电市场经过几年的快速发展后,也在向更高端的品类延伸。京东发布的数据显示, 美诺(Miele)单价3.5万元的洗衣机套装在“618”当天销售近100套。在线市场的转型升级,为高端嵌入式产品带来更多的增长空间。虽然在线市场均价明显低于整体市场。以嵌入式洗碗机为例,在线市场的均价仅为4000元,几乎蛤有大型家装产品渠道均价的一半。但不同的价格满足不同消费层次的需要,对加速推动嵌入式厨电的产品普及和推广,进一步带动整个嵌入式家电的启动起到积极的作用。

烟灶稳步增长,洗碗机增长最高

  近年来,随着消费升级,厨房电器的数量不断增多,嵌入式集成式的设计备受欢迎。从发展阶段来看,嵌入式厨电分为成熟期产品和导入期产品两大类。吸油烟机和灶具由于多年来普及发展,产品和市场都处在成熟期。截止到2015年,吸油烟机和灶具的销售额市场增长率保持在8%。一方面是因为前几年的家电下乡并没有透支到烟灶市场需求,另一方面则是产品升级趋势带来的零售额的持续增长。以吸油烟机为例,2016年1~4月排风量在18m3/min的产品零售额比重同比提升了3个百分点,达到15.5%,欧式(包含侧吸式)吸油烟机零售额比重达到95.6%(见图1、图2)。GfK预测,2016年吸油烟机和灶具均价有望提升6%。

  处在导入期的产品主要有电烤箱,电蒸箱,微波炉和洗碗机。近年来,这些产品都保持至少两位数的增速。GfK项目数据显示,2015年嵌入式烤箱的销售额增长率为36%,嵌入式洗碗机的增长率甚至达到96.5%,规模达到22万台。嵌入式洗碗机快速发展的原因,主要包括中国洗碗机普及率低以及越来越多的厂商开始大力推动洗碗机产品的发展和消费引导。GfK 预测,2016年,洗碗机的百户拥有量仍将不足1%。2015年,接近80%的洗碗机市场由外资品牌占据。2016年1~4月,国产品牌销售额市场占有率同比明显提升。国产厂商的投入,将有利于快速提升洗碗机市场的规模发展。

  虽然目前电蒸箱还处于起步阶段,但是带有“蒸”功能的产品比重逐年增加。同时微蒸烤一体产品有望成为趋势。从捷孚凯(GfK中国)监测来看,微波炉市场规模逐年下降,但2500元以上带有蒸汽和烧烤功能的微波炉零售额占比已经提升到73.5%,成为高端微波炉必备功能。

  嵌入式厨电已经成为家电市场下一站增长的风向标。嵌入式产品渠道组成多样,专业渠道逐年呈现高速增长态势,是嵌入式厨电不可小觑的渠道之一。另外嵌入式产品发展速度和规模不一,捷孚凯(GfK中国)认为嵌入式洗碗机有望成为率先爆发的产品。另外,嵌入式整体行业未来发展还需要出台嵌入式行业标准,扩大厨房面积,改善集中风道和提升小区电力负荷能力等多方面共同发展。

0
Subscribe to 聚合